Luis Vuitton εναντίον Warner Bros.

   Στις 26 Μαΐου 2011 η εταιρεία «Warner Bros» έβγαλε στους κινηματογράφους την ταινία «Hangover» το δεύτερο μέρος. Είναι η ιστορία τεσσάρων αντρών, που μπλέκονται σε διάφορες περιπέτειες με κωμικό χαρακτήρα. Η ταινία έχει εισφέρει στα ταμεία του κινηματογραφικού οργανισμού, μέχρι το τέλος του 2011, το ποσό των 580 εκατομμυρίων δολαρίων.

   Στην ταινία, λοιπόν, υπάρχει μία σκηνή, που οδήγησε την εταιρεία κατασκευής πολυτελών ειδών ταξιδίου, τη «Luis Vuitton», να καταθέσει αγωγή στην Αμερικανική Επιτροπή Ανταγωνισμού και στο δικαστήριο της Νέας Υόρκης για καταστρατήγηση εμπορικού σήματος.

   Πιο συγκεκριμένα, η εν λόγω σκηνή έχει ως εξής: ο ελληνικής καταγωγής ηθοποιός, Ζακ Γαλυφιανάκης, βρίσκεται στο αεροδρόμιο, κουβαλώντας μαζί του αποσκευές, που δια γυμνού οφθαλμού φέρουν το διακριτικό σήμα της Luis Vuitton. Ένας από τους 4 ηθοποιούς, που είναι οι βασικοί πρωταγωνιστές της ταινίας, προσπαθεί να σηκώσει την τσάντα, να την τοποθετήσει στο πάτωμα και να καθίσει στη θέση του. Τότε ο Ζακ Γαλυφιανάκης του λέει:

«Πρόσεχε την τσάντα μου, είναι Luis Vuitton»

   Για την άνωθι περιγραφείσα σκηνή η εταιρεία Luis Vuitton άσκησε αγωγή. Ειδικότερα, ο λόγος για τον οποίο η εταιρεία προέβη σε αυτήν την ενέργεια είναι επειδή τα προϊόντα, που φέρουν το διακριτικό γνώρισμα της «Luis Vuitton», δεν είναι αυθεντικά αλλά απομιμήσεις. Μέσα από το κείμενο της αγωγής της η εταιρεία ισχυρίστηκε τα εξής:

1. Η εταιρεία βασίζει την παρουσία της στον κόσμο μέσω του διακριτικού της σήματος, το οποίο είναι ο εμπορικός προάγγελος του προϊόντος, και μέσω αυτού ο καταναλωτής θα προβεί στην τελική αγορά. Για τη διάδοση, λοιπόν, του σήματος η εταιρεία προβαίνει σε διαφημιστικές εκστρατείες δαπανώντας εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως.

2. Στην ταινία χρησιμοποιούνται προϊόντα-απομιμήσεις, τα οποία τυγχάνουν ευρείας διάδοσης στο φιλοθεάμον κοινό, που είναι και, εν δυνάμει, καταναλωτικό. Άρα, το κέρδος από την έμμεση διαφήμιση που θα αποκόμιζε η εταιρεία, δεν υφίσταται, καθότι θα έπρεπε να της ζητηθεί επισήμως η άδεια να χρησιμοποιηθούν τα αυθεντικά προϊόντα. Η άδεια αυτή, επισήμως, δε ζητήθηκε ποτέ.

3. Έτσι, με τη διάδοση και προώθηση των απομιμούμενων προϊόντων, το κοινό μπορεί να διολισθήσει στη σκέψη ότι η εταιρεία ενέκρινε αυτήν την έμμεση διαφήμιση, ενώ δεν είχε καμία συμμετοχή. Το φιλοθεάμον κοινό, και εν δυνάμει καταναλωτικό, μπορεί να μπερδευτεί στην επιλογή του και να θεωρήσει ως -φυσιολογικό- το να αγοράσει προϊόντα, που δε θα είναι αυθεντικά. Αυτό θα είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση του οικονομικού κέρδους για την εταιρεία.

4. Συνεπώς, η «Luis Vuitton» ζητεί από τη «Warner Bros» να αλλοιώσει ψηφιακά την εν λόγω σκηνή και να αποκαταστήσει τη ζημία, που προκάλεσε εν γνώσει της και με κακή πίστη στην εταιρεία και στα προϊόντα της. Η αποκατάσταση της ηθικής βλάβης καθώς και τα δικαστικά έξοδα ανέρχονται στο ποσό των 400.000 δολαρίων.

   Η απάντηση, από την άλλη μεριά, δεν έχει γίνει ακόμα γνωστή, αλλά η εν λόγω επίδικη διαφορά ενδέχεται, τελικώς, να τεθεί υπό εξωδικαστικό συμβιβασμό.

Αξιολογική κριτική της επίδικης διαμάχης.

   Το εμπορικό σήμα στο σημερινό κόσμο των επιχειρήσεων είναι η ταυτότητα του προϊόντος. Μέσω αυτού, δηλαδή, ο καταναλωτής αναγνωρίζει το είδος, που διαφημίζεται, αν είναι καλής ή κακής ποιότητας και εάν αγοράζοντάς το θα δαπανήσει πολλά ή λίγα χρήματα.

   Έτσι, το σήμα είναι το διακριτικό εκείνο στοιχείο, που διαφοροποιεί τη μία εταιρεία από την άλλη, και βλέποντάς το κανείς συνειρμικά φέρει στο μυαλό του την πραγματική υλική αξία, δηλαδή το προϊόν αυτό καθεαυτό. Όταν κάποιος περιδιαβαίνοντας στα μαγαζιά δει το διαφημιζόμενο σήμα, θα θυμηθεί ότι το έχει ξαναδεί και συνεπώς θα αισθανθεί μεγαλύτερη οικειότητα, για να μπει στο μαγαζί και ενδεχομένως να αγοράσει κάτι. Ακόμα, όμως, και να μην αγοράσει, το πρώτο βήμα έχει γίνει. Γιατί μπορεί να μην αγοράσει κάτι τώρα ο καταναλωτής, αλλά θα το αγοράσει τη δεύτερη φορά ή θα μαζέψει χρήματα για την επομένη.

   Στην εν λόγω διαμάχη, η εταιρεία Luis Vuitton λειτούργησε προκειμένου να διαφυλάξει το προϊόν της. Μπορεί ο ηθοποιός να λέει ότι το προϊόν είναι Luis Vuitton αλλά παρατηρώντας κανείς καλύτερα τη σκηνή, θα διαπιστώσει ότι είναι απομίμηση. Συνεπώς, το όφελος από την έμμεση διαφήμιση δεν επέρχεται, γιατί το διαφημιστικό μήνυμα είναι συγκεχυμένο. Άλλο βλέπει ο καταναλωτής και άλλο ακούει. Αυτή είναι και η λογική που κρύβεται στην εν λόγω αγωγή. Δηλαδή, να διαφυλαχτεί η πραγματική αξία του προϊόντος, ότι δηλαδή είναι μάρκας, που θέλει προσοχή, γιατί είναι ακριβό είδος και καλής ποιότητας.

   Εν κατακλείδι, η αγωγή αυτή καθεαυτή, τελικώς, αποτέλεσε μία διακριτικά έξυπνη διαφημιστική καμπάνια για την εταιρεία Luis Vuitton, γιατί κατάφερε να αναγάγει το αγαθό της σε υψίστης σημασίας εμπορικό είδος. Το μήνυμα, το οποίο περνά παραέξω είναι το εξής: το προϊόν αξίζει τον απαραίτητο σεβασμό και επομένως η διαφύλαξή του αποτελεί υψίστης σημασίας προτεραιότητα για την ίδια την εταιρεία και τους πελάτες της.

Πηγές

http://www.purseblog.com/louis-vuitton/louis-vuitton-to-sue-warner-brothers-over-fake-luggage-in-the-hangover-2.html

http://www.fashion-law.org/2011/12/louis-vuitton-v-warner-bros.html

http://www.washingtonpost.com/blogs/celebritology/post/louis-vuitton-sues-warner-bros-over-bag-used-in-the-hangover-part-ii/2011/12/23/gIQAnKwDEP_blog.html

http://www.bestgrowthstock.com/stock-market-news/2011/12/24/louis-vuitton-sues-warner-brothers/

http://www.e-radio.gr/blog/post.el.asp?uid=5501: κείμενο αγωγής

http://iplj.net/blog/archives/3877

http://www.hollywoodreporter.com/thr-esq/hangover-warner-bros-sued-louis-vuitton-276132